Valérie de Sutter

Celle qui partait de zéro.

Débats enflammés, tables gourmandes et verres bien remplis, les fêtes nous laissent parfois un sentiment doux amer de trop plein… Alors certaines se lancent dans un « Dry January », mouvement tout droit venu du Royaume-Uni en 2013 par Alcohol Change (l’équivalent de l’association française des Alcooliques Anonymes) dont la règle est de ne pas boire une goutte d’alcool pendant un mois. On adhère ou pas, mais nous chez Distilleuses ça nous fait réfléchir. Car nous sommes passionnées par les spiritueux, mais conscientes que ce sont aussi des boissons qui peuvent avoir de lourdes conséquences sur la santé lorsqu’elles sont consommées déraisonnablement. Alors on a regardé d’un peu plus près une marque qui a donné un gros coup de pied dans la fourmilière : JNPR – se prononce juniper (Baie de Génévrier en anglais). Fondée en janvier 2020 par Valérie de Sutter, c’est la première marque de spiritueux sans alcool. 

Tout part d’une petite idée.
Valérie se lance dans l’aventure entrepreneuriale comme on saute à l’élastique : un saut dans l’inconnu où les émotions sont aussi fortes que contradictoires. Après une carrière en politique elle décide de se reconvertir et abandonne tous ce qu’elle connaît, en sachant seulement qu’elle veut créer son propre projet aligné à ses valeurs qui lui apporte un métier où elle trouve du sens. Elle veut aussi travailler sur un sujet qui la rapproche du terroir. Cette normande d’origine n’est pas une aficionado des spiritueux mais une amatrice des plaisirs de la dégustation et des moments de convivialité que génèrent les apéros. L’idée de créer un spiritueux sans alcool arrive au fil des rencontres et des découvertes. En voyage à New York en 2019, elle découvre une offre innovante et pléthorique de boissons en tous genres. Là-bas nait l’idée d’une boisson de dégustation d’un nouveau genre, que l’on a plaisir à déguster sans y associer de l’alcool. 

Valérie ayant fait l’expérience de la maternité à trois reprises, elle a pu constater le manque d’offres de boissons récréatives sans alcool ni saturées en sucres que ce soit à la maison comme à l’extérieur. Pour les femmes enceintes ou tout simplement les personnes qui n’aiment pas l’alcool. Rappelons-nous qu’en 2019 le sujet des spiritueux sans-alcool n’en était qu’à ses débuts ! ! Elle sait alors qu’elle doit poursuivre cette intuition, et démarre une phase de recherche et d’apprentissage. Elle lit beaucoup, se documente sur les plantes, s’associe aussi avec des experts qui pourront la guider sur toutes les phases de son projet. Cela demande une énergie phénoménale, une conviction bien ancrée aussi. Au départ, elle n’a pas les compétences dans les domaines nécessaires à la création et l’évolution de sa jeune entreprise, et quelque part c’est peut-être sa force. Son idée hyper innovante de proposer un spiritueux sans alcool paraît déraisonnable dans un pays où la culture du spiritueux est prédominante. Armée de sa conviction, elle réussit à créer un produit unique, et après un an de développement le premier jus JNPR est né. 
 

« C’est génial de pouvoir apprendre tous les jours. »

VALérie de Sutter

Et puis le Covid arriva.
La première production est disponible le 22 février 2020. On sait tous ô combien les mois qui suivent seront tout sauf normaux. Aucun business plan n’aurait pu prévoir cette pandémie qui a profondément bouleversée nos habitudes de consommation. Alors comment fait-on lorsqu’on doit prospecter les bars qui sont fermés ? On s’invente un nouveau modèle. Valérie le dit elle-même ; comme rien n’est établi, il est plus facile de créer un nouveau processus que pour des marques déjà installées.
Enfin facile, c’est vite dit. Elle transforme rapidement son site en boutique en ligne, se forme à la vente en ligne, apprend les leviers des social médias pour convertir. Comment positionne-t-on un produit qui n’est pas attendu sans faire vivre l’expérience de la dégustation ? En voilà un challenge, les mots et l’image doivent autant donner envie que sonner juste… Elle porte une attention particulière à traduire le goût par les mots, exercice difficile puisque le goût est par essence subjectif. Pourtant ça marche. Aujourd’hui, le e-commerce représente 80% de son chiffre d’affaires. 

Et puis le Covid n’a pas que du mauvais – si si en cherchant bien – car à cause (ou grâce) à lui nos habitudes de consommation ont changé. On a eu envie de recréer l’expérience d’un bar en s’équipant comme un mixologue, notre curiosité nous a poussé à tester des nouveautés. On a questionné nos hygiènes de vie, et une offre de spiritueux sans alcool s’inscrit exactement dans ces questionnements. Aujourd’hui, consommer l’apéritif différemment est une réalité dans laquelle JNPR s’inscrit comme pionnier. 

Au service du terroir.
Mais l’idée de Valérie va au-delà d’une boisson, l’empreinte locale lui tient à coeur. Grâce au concours d’agriculteurs locaux elle est à l’origine d’un projet de réimplantation du genévrier en Normandie, où la plante n’était plus cultivée depuis des années faute de demande. Plantés au lancement de la marque, ces arbres poussent aujourd’hui au même rythme que l’entreprise et agissent un peu comme le maître étalon de l’évolution de la marque. Travailler avec le terroir est une grande ambition pour Valérie. A travers l’étiquette de ses produits elle rend hommage à la Normandie, tout en exprimant raffinement et différenciation. Elle tire une jolie fierté d’avoir traduit en image toute l’essence de JNPR.

Ovni parmi l’industrie, Valérie se sait à part, et ne considère pas que le genre soit un sujet fondamental… Là où en politique, son ancien territoire de jeu, elle voyait clairement une différenciation. Elle conçoit plutôt que la maternité apporte un challenge supplémentaire dans la vie d’une jeune entrepreneuse, car pour jongler avec trois enfants et l’implication en temps et énergie d’une start-up, il faut un panel de ressource qui n’est pas exactement au même niveau chez un homme. 

Valérie de Sutter est une femme inspirante. Partie de zéro, elle a réussi à faire bouger les codes de l’apéro à force de travail et de conviction. Sans aucun doute une femme à suivre !